di Eleonora Cattaneo

Il brand revival si può definire “la rinascita o il rilancio di un brand collegato ad un prodotto o servizio di un periodo storico anteriore, solitamente ma non sempre, aggiornato agli standard contemporanei di prestazione, di funzionamento, o di gusto”. La strategia è fondata sulla convinzione che i consumatori riconoscano una brand equity positiva al momento della reintroduzione nel mercato. I retro brands sono distinguibili dalle marche nostalgiche, dunque, anche tramite gli elementi che li modificano aggiornandoli. I prodotti retrò, quindi, uniscono le forme antiche con le funzioni di lavorazione moderne, e per tanto armonizzano il passato con il presente.

Il “vero” retro brand quindi non è una semplice riedizione ma un prodotto che viene riaggiornato, a volte anche radicalmente.  Ciò non toglie però che il retro brand debba mantenere una componente nostalgia che permette al consumatore di collegarlo al passato e all’impresa di far leva su tutta una serie di associazione positive legate alla memoria.

La nostalgia nella logica di marketing, secondo la definizione proposta da Hoolbrook , è un atteggiamento positivo che si ha verso le situazioni e gli oggetti che hanno caratterizzato la giovinezza.  Il concetto può essere ulteriormente suddiviso in nostalgia personale, derivante dalle esperienze dirette della persona e nostalgia storica, relativa a un periodo non vissuto personalmente. Secondo Stern , che propone i due costrutti, il distinguo è importante in quanto entrambe le tipologie di nostalgia influiscono, dal punto di vista affettivo, positivamente sulla comunicazione relativa al rilancio di un brand storico. Tuttavia, la “nostalgia personale avrà come effetto sul consumatore l’evocazione del concetto del sé mentre quella storica l’evocazione dell’empatia”. Quindi, se il fine è associare dei prodotti a un’epoca del passato affinché ne derivi un’immagine di autenticità, allora far leva sulla nostalgia personale può far rivivere un’epoca passata percepita come gradevole. Se si intende sfruttare la nostalgia storica invece, è consigliabile associare al brand un’esperienza di consumo emozionale, mediatore efficace alla comparsa dell’empatia.

Nostalgia come retorica o sicurezza? I sociologi affermano che le persone vivono in un mondo dove progresso e primitivismo coesistono, dove le innovazioni tecnologiche e scientifiche vengono utilizzate per ricreare visioni del passato. Progresso e primitivismo sono due personalità contrapposte che nello stesso momento abitano lo stesso corpo. Alcuni sostengono che la moderna “neo-nostalgia”  sia in realtà un disturbo emozionale profondo che affligge spesso le persone provocando una sensazione di mancanza del passato. Jameson afferma al contrario che la nostalgia come fenomeno contemporaneo è privo di emozione ed è semplicemente una risposta evocativa estetica del passato.

Una ricerca sul fenomeno dei rilanci di brand storici pubblicata da Business Week , indica chiaramente che il consumo di retro brand da la percezione di non invecchiare al consumatore più maturo. I prodotti che ricordano i tempi passati (anche se riproposti in chiave moderna)  permettono di viaggiare indietro nel tempo e di sentirsi e “comportarsi da giovani”. I consumatori più giovani, invece, hanno una maggior probabilità di apprezzare il prodotto qualora entrino in contatto con brand risvegliati attraverso la letteratura, i film, le storie e i racconti dei propri genitori o parenti. I brand risvegliati rappresentano quindi per i giovani che li sperimentano l’esperienza di un’epoca passata altrimenti irraggiungibile.

Lewis e Bridger  sostengono che, in un mercato dove  i bisogni di base sono soddisfatti con relativa rapidità e facilità, i consumatori evoluti si preoccupano più della personalizzazione dell’esperienza e cercano l’autencità del consumo. Per soddisfare tale richiesta le aziende possono ricollegare il brand a un momento storico facendo leva sulle caratteristiche positive tipicamente associate al periodo, oltre naturalmente a sfruttare la notorietà residua. Il marchio Blancpain comunica la cura e precisione di un orologio creato interamente da artigiani ingegnosi che “Dal 1735… l’inventiva e la ricerca della perfezione hanno spinto i mastri orologiai del marchio a realizzare creazioni di pregio”.

La  nostalgia sembra focalizzare l’attenzione del consumatore sul retrò in particolare nei momenti di incertezza e di crisi economica o sociale. In tali momenti non solo si idealizzano “i tempi che furono” ma si crea un’attrazione per gli oggetti (e quindi prodotti e brand) associati al passato. La capacità dell’impresa sta poi nella creazione dei paradossi di significato tra antico e moderno, tradizione e tecnologia per raccordare passato e attuale .

Le ricerche  che hanno indagato in particolare l’aspetto comportamentale riportano che, una reazione nostalgica si attiva soprattutto con attributi che sollecitano l’olfatto, il gusto e la vista. Quindi, nel caso, ad esempio, di prodotti estetici, generi alimentari o bevande, le marche dovrebbero mantenere inalterati sapori e fragranze per attivare nel consumatore l’associazione positiva con il passato. Nel sottolineare l’importanza dell’associazione a esperienze di oggetti utilizzati in tempi passati si osserva che la nostalgia è riferita a esperienze terminate in quanto il prodotto è uscito dal mercato, è stato marginalizzato e quindi difficile da reperire o il consumatore ha cambiato abitudini di consumo. Normalmente un prodotto amato fin dall’infanzia difficilmente può essere associato alla nostalgia mentre il desiderio di un prodotto consumato in tempi passati e mai più ritrovato può essere sfruttato proprio per la sua componente nostalgica. Nunes and Novemsky osservano che è la componente emozionale piuttosto che gli attributi funzionali di prodotto che permette di rilanciare il prodotto in chiave nostalgica . La Nuova Mini Cooper, rilanciata con grande successo ha sfruttato in maniera ottimale le emozioni associate al passato con un prodotto che dal punto di vista funzionale non ha nulla a che vedere con l’originale se non una certa ripresa delle forme esterne.

Un ulteriore aspetto importante riguarda il processo di nostalgic bonding, l’interazione che il consumatore ha avuto con il brand in un momento critico per la formazione delle preferenze (tipicamente in gioventù) può risultare in fedeltà al marchio nel tempo Il processo di nostalgic bonding è uno dei vantaggi che il brand può sfruttare in un mercato saturo di offerte. Tale caratteristica, a differenza della brand awareness, l’immagine e la reputazione è, evidentemente, esclusiva ai brand storici. Un altro aspetto importante riguarda l’autencità che i consumatori spesso associano al consumo di prodotti “storici”. Spesso, quando ci si trova di fronte a un’offerta molto ampia e articolata ma percepita come sostanzialmente indifferenziata, l’autenticità diventa il fattore discriminante che permette di scegliere. Collocare i prodotti nel tempo permette di aggiungere alle associazioni positive legate alla nostalgia la caratteristica di autenticità che rassicura il consumatore travolto da molteplici stimoli. Non solo, il posizionamento del prodotto storico autentico, dal vissuto radicato nella cultura di consumo, “contro” i prodotti nuovi sembra rafforzarne l’immagine.

Brown, Kozinets e Sherry, nell’articolo Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning, hanno sviluppato un modello per valutare i requisiti necessari al rilancio di un brand storico, indicando una serie di elementi che devono essere presenti, almeno in parte,  per garantirne il successo. Tra questi la nostalgia, elaborata come “arcadia” (Il brand suscita emozioni di nostalgia ricollegabili anche ad un senso di apparteneza ad una comunità?) e l’autenticità come “aura.” (Il brand richiama un senso di unicità e autenticità riscontrabile in tempi passati?) sono fondamentali.
Far leva sulla nostalgia è una strategia che consente di stimolare l’interesse del consumatore, attraverso emozioni legate al passato, non solo per quanto riguarda prodotti ma anche in altri ambiti di consumo. In un momento di ristrettezze e calo di fiducia, il ritorno degli anni ’80, simbolo di consumismo e benessere, comunica leggerezza e divertimento. Un esempio di revival riuscito lo troviamo nel cinema, dove Federica Lucisano, ha costruito il successo del film “Notte prima degli esami” ricreando l’atmosfera di quegli anni. La pellicola, è stata un grande successo commerciale e di critica. Ha vinto oltre 40 premi in festival italiani e stranieri ed ha avuto 10 candidature ai David di Donatello. È stato il Dvd italiano più venduto del 2006 e del 2007 ed è diventato ormai un cult movie generazionale, definito dai critici: perfetto per il pubblico giovanile, ma pronto a strizzare l'occhio agli attuali quarantenni con la sua ambientazione anni Ottanta. In un girotondo di citazioni d'epoca e brani-cult . Un successo replicato sul piccolo schermo da “Absolutely 80’s”, programma di Mtv: dieci puntate in prima serata per ripercorrere la pop culture di quel periodo.“Lo spunto per riparlare di quel momento denso di fermenti creativi ci è stato dato dall’onda del revival, generata da film come "Notte prima degli esami" e dal rilancio di band storici” a detta di Alberto Rossini, Responsabile Contenuti e Musica di Mtv Italia.

Nel comparto moda e cosmetici si riscontrano fenomeni simili: Diego dalla Palma Cosmetici, ha incrementato del 20% le vendite delle collezioni stagionali nel 2007, raggiungendo i  5 milioni di Euro di fatturato. Il visagista propone prodotti fluo di grande impatto che ricordano l’uso eccessivo del trucco degli Anni 80 e anche in questo caso colpisce un target intergenerazionale: le 40enni che vogliono riprovare le emozioni della gioventù e le giovani che hanno esaurito l’interesse per il “natural look” degli ultimi anni.

Estendere al massimo il proprio target, parlando sia agli adolescenti di ieri che a quelli di oggi, è anche la strategia di Adidas, che per l’estate 2006, in occasione dei Mondiali di Calcio, ha rilanciato Adicolor. La scarpa bianca, introdotta sul mercato nel 1983, era  personalizzabile grazie a un set di speciali pennarelli ed è stata riproposta rispettando lo stile originale ma con materiali aggiornati.  Come indicato in precedenza, la nostalgia si ritrova in ogni ambito di consumo. Nel settore food il fenomeno coinvolge i prodotti di largo consumo che vengono rilanciati, ma anche il packaging. In un mercato ipercompetitivo dove la grande distribuzione può escludere un brand dallo scaffale da un giorno all’altro, le soluzioni caratterizzate dal gusto d'altri tempi ma con personalità e packaging attuale catturano l’interesse del cliente e hanno maggiori probabilità di rimanere in assortimento. Il doppio concentrato di pomodoro Mutti, le pastiglie Leone, il liquore Cherry Stock, i filetti di tonno Callipo in vasetti di vetro, il fruttino Zuegg, il latte a lavorazione tradizionale inglese di Latte Milano, la pura liquirizia extravergine Saila in astuccio di latta, si presentano oggi sostanzialmente con la stessa immagine del tempo che fu. Prodotti che raccontano la loro storia attraverso i pack. Rassicurano il consumatore (come tutto ciò che ha un vissuto e un’esperienza), e contribuiscono a costruire la credibilità della marca. Il ricordo di atmosfere del passato abbinato a una funzionalità moderna nobilitano la marca. Nel retail, Upim rilancia il marchio Croff che è stato negli anni ’80 uno dei primi marchi di design a prezzi contenuti costituendo una novità per il mercato italiano. Croff, assente dal mercato italiano dal 1995, viene sottoposto a un rebranding nel 2008.  Il marchio, creato in origine da Gregorietti e Associati, viene rivisitato e reso più attuale con caratteri più lineari. Il nuovo logo, studiato dallo studio Nascent Design, sarà ripreso nel punto di vendita e sui cartelli che identificheranno la collezione Croff distinta in Croff mobili; Croff decorazione e illuminazione e Croff Tessile e Casa. I valori del marchio sono stati mantenuti con particolare attenzione al design: semplice, ma attento al dettaglio utilizzando materiali pregiati: rovere per i mobili, raso di cotone per i tessuti,  colori neutri tono su tono.

Il rilancio che fa leva sulla nostalgia/autenticità può avvenire in due modi: il brand può essere comunicato come “old/retro”  oppure come “new/retro”. La strategia “old/retro” si focalizza sull’autenticità della marca e attrae i consumatori maturi facendo leva sulla componente nostalgica. Una comunicazione “old/retro” consente inoltre di spiegare, ai consumatori più giovani, la ragione dell’unicità e della specificità del design, del packaging o del logo. L’utilizzo di elementi riferiti al passato deve essere però gestito con attenzione perché potrebbe creare un’immagine “antiquata” che non gioverebbe al posizionamento del brand quale “antico ma adeguato agli standard attuali”. La Procter&Gamble ha rilanciato lo storico sapone Ivory e Johnson&Johnson i cerotti Band Aid in “serie limitate” identiche a quelle del passato, incluse le scatole di latta, con l’obiettivo ben preciso di creare interesse rispetto al brand e far leva sulla nostalgia dei consumatori storici dei prodotti, piuttosto che reinserire gli originali sul mercato nel lungo periodo. Il rilancio “new/retro” si focalizza maggiormente su un prodotto modernizzato. La strategia “new/retro” può ridurre l’aspetto nostalgico, importante in particolar modo per i consumatori più anziani. Tuttavia, una marca “new/retro” è più probabile che sia percepita come trendy, poiché viene associata con il passato solo per il nome e qualche riferimento all’originale. I rilanci di Mini da parte di Bmw e di Fiat 500 hanno riproposto brand e prodotto in modo che fosse mantenuto il legame con il passato attraverso i logo, le forme del prodotto e attraverso la comunicazione. Il contenuto del prodotto e il posizionamento sul mercato hanno invece rotto con il passato per cogliere il lato “trendy” e catturare il pubblico giovane.

In conclusione, oltre ai benefici, quali possono essere i rischi di rilanciare un brand facendo leva sulla nostalgia? Spesso, l’impresa considera che una brand awareness residua sia sufficiente per poter procedere. In realtà poi l’awareness non è altro che conoscenza da parte del consumatore che però poi non ha particolari sentimenti rispetto ai prodotti associati a quel brand in particolare. Come indicato in precedenza, la nostalgia può essere diretta, frutto di  esperienze concrete oppure dovuta a letture o racconti di altri. Nel caso l’impresa voglia posizionarsi facendo leva sui ricordi del consumatore è importante che sia precisa nel targeting, non può pensare, al momento del rilancio, di attirare consumatori che non hanno mai sperimentato il prodotto in passato.  Le imprese che possono forse dare per scontato che la nostalgia sia generalmente un elemento sfruttabile nel rilancio di un marchio  devono però comprendere quali sono le leve che possono risvegliare l’interesse del consumatore rispetto al marchio e ai prodotti specifici.  Se l’awareness che il brand ha mantenuto è un buon punto di partenza, le valutazioni del consumatore rispetto alle caratteristiche del brand, i sentimenti (di affetto, rispetto, riconoscenza e così via) sono condizioni essenziali per determinare il potenziale di rilancio e le possibilità di posizionamento dei prodotti.  “Il riposizionamento brand Fiorucci recupera le valenze storiche del marchio proponendolo a un target trasversale di giovani donne dai 16 ai 30 anni, essendo il settore bimbo un business ormai consolidato. L’immagine pubblicitaria è coerente con la storia del brand, puntando sul lato sexy e ludico della vita, ma si differenzia da altri marchi oggi presenti nella fascia di mercato rivolta alle giovani donne perché punta sulla gentilezza, un elemento che viene spesso dimenticato.