RE-BRAND PER RIVITALIZZARE I MARCHI DORMIENTI
Il libro Re-Brand (Come svegliare i marchi che dormono), indaga sulla natura dello sleeping brand, le sue proprietà e potenzialità. L'analisi è svolta mediante l'utilizzo di ricerche e case histories aziendali, tra le quali spiccano quelle dedicate a Fiat 500, Bortolo Nardini, Moncler, Fabbrica d'Armi Beretta, Burberry e Vanity Fair.
“Chi non muore si rivede! Alcuni brand che si erano assopiti, oppure erano spariti dal mercato, oggi tornano al successo. Ma quale successo? E in che modo?” (Mirko Nesurini).
La citazione è dell'autore del libro e introduce subito il lettore alla peculiarità del lavoro svolto da Mirko Nesurini, professionista nel settore del marketing con importanti esperienze nella consulenza della creazione e gestione del brand. Re-Brand (edito da Hoepli) mette al centro dell'indagine il brand dormiente o sleeping brand, vale a dire un marchio non più attivo, e le sue possibilità di riconquistare il mercato.
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L'analisi dimostra che le opportunità di mercato per lo sleeping brand sono notevoli: sfruttando la propria storia e la notorietà presso il pubblico penetra più velocemente nel mercato. Tuttavia Nesurini, nello svolgimento del libro, sottolinea che, per raggiungere il successo, non basta possedere un marchio dotato di storia e di valori provenienti dal passato, anche perché il mercato dei brand dormienti è altalenante, come afferma l'autore nell'introduzione: "In teoria tutti sono pronti ad acquistare un prodotto che ha rappresentato un successo della loro infanzia... La prospettiva cambia dopo che il consumatore ha provato il prodotto... I gusti (estetici e il senso organolettico) sono cambiati. I prodotti del passato, se presentati identici come in origine, risultano 'diversi' da come ce li ricordavamo. Il brand storico non evita quindi di passare attraverso le maglie fini delle tre 'classiche' prove in capo ad ogni nuovo brand: individuare il modo di farsi conoscere nel mercato, superare la prova gustativa o dell'uso e conquistare la fedeltà del consumatore per i futuri acquisti."
Dall'analisi sviluppata da Nesurini emerge che il brand storico, a differenza di quello ex novo, consente di ridurre il tempo necessario al mercato per il primo acquisto, perchè una quota importante dei clienti conosce il brand. Velocità significa riduzione dei costi e l'ingresso immediato nella fase di interazione con il mercato.
Re-Brand è diviso in quattro capitoli. La prima parte si concentra sul concetto di brand e sleeping brand, sul contesto di riferimento in cui operano i brand storici e su alcuni approfondimenti mirati sul branding.
La seconda parte è dedicata a sette case histories di brand storici ancora presenti sul mercato e ai fattori di longevità che ne decretano il successo. In particolare, in uno specifico paragrafo, a ogni fattore vincente viene associata un'azienda. L'ottima qualità del prodotto offerto è una peculiarità della Fabbrica d'Armi Pietro Beretta e di Twinings Tea; lo stato di salute della Ditta Bortolo Nardini poggia sulla capacità di innovare con prudenza; il fiuto nella scelta delle professionalità (r&s, manodopera, vendita e gestione) è caratteristica che appartiene a Liquerizia Amarelli e a Fortnum & Mason; Confetti Pelino si distingue per un forte codice dei valori etici; la capacità di comprendere le esigenze mutevoli del cliente è il fattore di successo di Crespi 1797 e di Opificio Orafo Torrini, mentre il potere e la capacita decisionale di un capo sono i tratti distintivi dell'azienda vinicola alsaziana Hugel & Fils; la famosa distilleria tedesca Friedr. Schwarze & Co eccelle nell'adattamento continuo in funzione del miglioramento.
La terza parte presenta brand che si erano assopiti, oppure spariti dal mercato, ma che sono tornati al successo. Tra i casi selezionati da Nesurini spiccano Pantofola d'oro, Fiat 500, Moncler, Burberry e Vanity Fair. Pantofola d'oro ha presentato un progetto di re-branding in sinergia con Italia Indipendent di Lapo Elkann; Fiat 500 ha ricreato un ritorno nostalgico al passato con un prodotto innovativo; il "piumino globale", con una nuova vestibilità adatta a tutte le occasioni, ha riportato Moncler agli antichi splendori; Burberry è in costante crescita grazie all'attenzione verso il target più giovane, all'apertura di nuovi negozi monomarca e a due testimonial d'eccezione: Kate Moss e Stella Tennant. Vanity Fair, rilanciata negli anni Ottanta, è oggi una rivista di successo con interessanti articoli di attualità e moda, notizie utili per il mondo femminile e maschile.
La quarta parte propone, attraverso un'analisi comparativa Swot (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), una sintesi dei vantaggi, degli svantaggi, delle opportunità e delle minacce di una strategia di re-branding rispetto al lancio di un brand ex-novo.
Il libro si conclude con una ricerca, condotta nel 2008 su iniziativa di Ex-Brand Institute di Lugano, e rivolta a recepire le opinioni e le esperienze degli operatori del settore sulla gestione di brand storici.
Re-Brand ha un target di riferimento piuttosto ampio che investe sia i professionisti del settore, sia gli studenti universitari dei corsi di laurea in economia, marketing e comunicazione. Ma può essere anche una piacevole lettura per tutti coloro che guardano con nostalgia ai marchi come "miti" del passato e ne subiscono il fascino.
Re-Brand
Hoepli, Milano
maggio 2009
prezzo: 24 €
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